消費者在接觸廣告的一剎那不能立刻感知到商品的牌子,或者被誤導(dǎo)為是競爭產(chǎn)品,那么這個廣告就是不成功的。

    廣告具有一種“即時表演效果”的特性標(biāo)識設(shè)計。不管哪個媒體,在信息過剩、情況復(fù)雜的條件下,這種特性顯得尤為重要。坐在電視機(jī)前,或者翻開報紙和雜志,廣告都是一晃而過。即使按老辦法請有名的演員,搞最搶眼的宣傳,如果你的廣告沒有讓人一看就認(rèn)出(品牌),一瞧就知道的與競爭產(chǎn)品不同的獨具特色的“面孔”,效果也就很弱了。消費者在接觸廣告的一剎那不能立刻感知到商品的牌子,或者被誤導(dǎo)為另一個競爭產(chǎn)品,那么這個廣告就是不成功的。

   決定即時效果的因素是什么?不是別的,就是商品的“外延與內(nèi)涵”。報紙和雜志的廣告不把廣告文從頭到尾讀完也罷,電視插播廣告5條10條連續(xù)播放也罷;只要人們認(rèn)知了廣告的主題“品牌”,廣告的所期望目的也就達(dá)到了。

   無論是在家里,還是在辦公室或是旅途中,媒體廣告都會毫不客氣地逼近人們,但消費者太忙了,他們將越來越迅速地篩選信息。在這樣的生活條件下,只要不是顧客特別關(guān)心的商品或服務(wù),基本上沒有誰會在多大程度上定睛看,或者讀什么廣告。所以廣告交稿時,不管是什么媒體,如果不想方設(shè)法著重強(qiáng)調(diào)自己的存在,就會被淹沒在其它媒體中,落得個悲劇結(jié)局。

    “外延與內(nèi)涵”標(biāo)識設(shè)計也許可以說是一種表現(xiàn)上的手法,即捕捉消費者朦朧掃視廣告的視線,直到讓他們認(rèn)知商品的手法。

   這里的“外延與內(nèi)涵”的結(jié)合, “廣告表現(xiàn)手法的評價原則”里也是一個重要的指標(biāo)。比如廣告用戶從廣告代理商那里聽取設(shè)計方案時,不管是誰都會有一個選擇廣告作品的評判要點和(列有這些要點的)手冊。有各式各樣的要點:把效果放在首位,依照知名度和吸引力選擇演員,文稿要重視修辭,設(shè)計要美觀,總經(jīng)理點頭同意,等等。雖然企業(yè)自身有一系列的選擇 標(biāo)準(zhǔn),但居首位的無疑應(yīng)是突出企業(yè)和商品“風(fēng)格”的“外延與內(nèi)涵”。